Rynek podtrzymywany jest przez splot produkcji i konsumpcji, dwa aspekty tego samego procesu, gdzie decydującym jest jego zwrotny /wzajemnie napędzający się/ charakter, w sensie że nie tylko wytwarza się towary, by zaspokoić potrzeby, ale wytwarza się również potrzeby, by zagwarantować ciągłość produkcji towarów.
   Na początku i na końcu owych łańcuchów produkcyjnych (środków i potrzeb) znajdują się ludzie w roli producentów i konsumentów z zastrzeżeniem, iż konsumpcja nie może być więcej rozumiana, jak działo się w poprzednich pokoleniach, wyłącznie jako zaspokojenie pewnej potrzeby, lecz również, a dzisiaj przede wszystkim, jako środek produkcji. Zauważył to już Günter Anders16 pisząc, że tam gdzie produkcja nie toleruje przerw, towary „muszą” być konsumowane, jeśli zaś potrzeba konsumpcji nie jest spontaniczna, jeśli owych towarów nie ma potrzeby, należy tę potrzebę „wyprodukować”.
   Zajmuje się tym reklama, która ma zadanie bilansować naszą potrzebę towarów z ogólną potrzebą konsumpcji. Jej nachalna obecność jest oczywistą zachętą do rezygnacji z przedmiotów już posiadanych i być może nadal dobrze nam służących, ponieważ w międzyczasie pojawiły się inne, nowe, bez których „nie można się obejść”. W społeczeństwie konsumpcyjnym, jak to kreowane przez rynek, gdzie tożsamość jednostki jest ciągle coraz bardziej określana przez posiadane przedmioty, które nie tylko są do wymiany, ale „muszą” być nieustannie wymieniane, nie można nie przyznać racji Andersowi gdy zauważa: „Dzisiejsza reklama jest nawoływaniem do niszczenia”.17
   Chodzi o niszczenie które, mówi nadal Anders, „nie jest naturalnym końcem każdego produktu, lecz jego celem”.18 I to nie tylko dlatego, że w przeciwnym razie został by przerwany łańcuch produkcyjny, ale również dlatego, że postęp techniczny prowadząc do nadprodukcji, wytwarza rzeczy zbędne, których koniec nie jest wyznaczany przez ich zużycie, lecz od samego początku jest w nie wpisany, jest ich przeznaczeniem /celem/. W tym procesie, rynek wykorzystuje konsumentów jako swych sprzymierzeńców, po to „by zagwarantować śmiertelność swoich produktów, która jest zarazem gwarancją jego nieśmiertelności”.19 czytaj dalej »